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24歲的哈根達斯 為何被年輕人拋棄?

24歲的哈根達斯 為何被年輕人拋棄?_零售_電商報

3月18日消息,阿慕最近發現一個很有趣的現象:如果你問小朋友什么是星巴克,他們會立刻告訴你,但是如果你問什么是哈根達斯,很多小孩子并不知道你在說什么。

小孩子不愛冰淇淋了嗎?為什么比起哈根達斯,他們卻似乎更了解賣咖啡的星巴克?

這也難怪他們,根據兩個品牌官網公布的數據,星巴克在中國擁有3600+ 家門店,而哈根達斯則是200+ 間,門店數量差了18倍。事實上,哈根達斯是1996年進入中國,比星巴克還要早3 年。

另外一方面,小孩子的消費認知很大一部分源自父母,阿慕從這個故事中得到另一個啟發是,新中產不愛哈根達斯了。

雖然中國人接觸到這個品牌才24年,但哈根達斯的品牌歷史長達99年,在中國一直被譽為冰淇淋界的勞斯萊斯,作為小資的代表深得中產喜愛,但在今天卻似乎鮮少被年輕人提及,越來越被邊緣化和淡忘。

為什么會如此?

阿慕試著從一個著名的經典4P營銷理論,即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion),從最基本的營銷要素組合,來分析一下哈根達斯品牌策略為何失效。

產品Product:讓人記住的特色只剩下了貴

曾經的哈根達斯,是無數少女的夢,在90年代被男生請去吃哈根達斯,那是可以炫耀很久的故事。一句“愛她,就請她吃哈根達斯“的廣告詞,收割了無數情侶消費經濟。

除了把品牌深度捆綁愛情的標簽,哈根達斯當然還有產品上的“硬實力”。

在2005年以前的消費時代,產品最缺的就是品質。哈根達斯從美國一路火到亞洲,憑借綿密的口感、全球各地進口的天然原料、不用防腐劑的承諾,以高逼格的貴族姿態在國內混得風生水起。

奶源地新鮮制成的優質乳脂,馬達加斯加如風輕撫的香草,比利時醇厚濃郁的純正巧克力,當季時令的陽光夏威夷堅果…

在90年代,這些產品文案總是引人生羨。但放到今天卻另當別論,在消費升級的時代,品質已經是產品必備的基礎,主打天然和進口這一套再也提不起年輕人的興趣。

在年輕人眼里,他們更喜歡這樣的產品:

1、顏值即正義。比起哈根達斯以厚重的紅色和金色為主的歐洲貴婦形象,年輕人更認可喜茶、奈雪的茶這種明亮簡約的輕奢風。

2、口味來撩撥。對于熱衷嘗鮮的年輕人,品牌需要不斷推出新品來撩撥消費者的神經,滿足他們對好奇心和新鮮感的探索。

3、健康是王牌。吃甜品可以讓我們的身體分泌多巴胺,制造愉悅感,可是在健康風潮下,高熱量高脂肪的甜食也被視作健身的大敵。為了降低這種負罪感,“低卡冰淇淋”成為新的風口。

美國網紅冰淇淋品牌Halo Top,主打低脂、低糖、高蛋白,在全球健康趨勢的引領下,2016年的銷售額達到了6610萬美元。

但很顯然,這三個產品升級的風潮哈根達斯都錯過了。

審美過時、口味革新不夠快、忽視健康潮流,哈根達斯的產品被越來越挑剔的消費者逐漸淡忘,最后只記住了它的“貴”。

價格Price:不是消費不起,只是覺得不值得

阿慕在《故宮為什么不賣茶,卻賣起了咖啡?》一文中就提到過,讓用戶從最有錢的那個心理賬戶花錢。

我們最常見到小杯裝哈根達斯單價是35元;在大眾點評上搜北京市的哈根達斯人氣門店,前4 間人均消費是82.75元。

新興的國產高端冰淇淋品牌Prēe,被稱為“可以吃的愛馬仕”,用分子料理設備現點現做,冰淇淋客單價在50至 70元之間。

美國冰淇淋品牌Halo Top,官網上的一個杯裝冰淇淋的均價是11.5美金,約為人民幣78元。

可見,只要品牌有“充分”的理由,消費者還是愿意為冰淇淋多花錢,只是哈根達斯產品競爭力的流失,已經難以說服消費者心甘情愿地掏錢。

同時越來越多人發現,哈根達斯在國內的”貴族身份“,去到美國、泰國等多個地區則淪為“平民”,美國超市里售賣的小杯裝僅售1 美元/個,不到人民幣7 元。

還有美國小哥專門去超市拍了視頻來吐槽,不懂哈根達斯為什么在中國賣這么貴,順便揭露了品牌故事的“真實版本”。

為什么在中國賣這么貴?其實這是因為哈根達斯有兩種,一種是雀巢代理的哈根達斯,走快消路線;另一種是通用磨坊代理,走的是高端路線,在中國地區售賣的就是后者,再加之匯率、貨運、海關等各種原因,所以在國內見到的哈根達斯價格普遍比國外要高。

“明明是平民,卻偏要在我面前裝貴族”,這種行為在消費者心里無異于“收割智商稅”,多多少少有點傷感情。被欺騙的感覺也會產生不信任,讓品牌價值加速往下掉。

渠道Place:電商零售渠道加速門店冷清

哈根達斯的銷售渠道主要有三:餐飲門店渠道、零售渠道(商超便利店等分銷渠道)、電商渠道。

最近頻頻被提及過得不太好的是餐飲門店渠道,不僅要承受商場昂貴的租金保住黃金店位提高曝光率,但即便如此,還是頻頻被喜茶、奈雪的茶等新式茶飲所替代,從黃金位置搬到了邊緣化的位置。

在餐飲門店的產品策略中,有一種流量產品,比起盈利它們更重要的目的是引流,轉化潛在客戶。

例如宜家2 塊錢的陶瓷杯、4塊錢的花瓶,7塊錢的煎鍋等等,他們的存在不是為了盈利,而是要吸引你走進賣場。

奢侈品大牌的入門級包包也是同樣的邏輯,他們的價格相對來說要可愛一點,這是在降低你首次購買的門檻。

在哈根達斯的產品體系中,最親民的產品就是這種小杯裝的冰淇淋。當我們輕易在便利商超、電商平臺中就可以買到的時候,就少了進店消費的理由。

星巴克其實也是在做同樣的事情,與餓了么合作推出外送服務,在便利商超推出瓶裝、杯裝咖啡等等,本質上是為了在更多的生活消費場景里植入產品。

但我們還是會去星巴克門店消費,且不說新鮮咖啡和瓶裝咖啡的口感差異,星巴克既非家又非公司的“第三空間”概念也是消費者愿意去門店消費的理由。

哈根達斯一方面把引流產品下放,降低消費者的首次購買門檻,但另一方面卻沒有打造門店體驗服務的競爭壁壘,顧客沒有了進店復購的充足理由。在新式茶飲浪潮的襲擊下門店更難以守住原本的地位,以至于越來越冷清了。

推廣Promotion:溝通策略與品牌定位不符

哈根達斯著名的廣告詞“愛她,就帶她去吃哈根達斯”,這句廣告詞把年輕的小情侶作為主要消費對象。

也許是意識到新一代消費者的愛情觀正在轉變,品牌也急需升級,所以把廣告語改成了:“Everyday made extraordinary”,一種日常的非比尋常。

不僅難記,還失去了品牌特色,放到任一品牌中幾乎都適用。但品牌還是這樣做了,阿慕猜測背后的原因是品牌試圖把“吃哈根達斯冰淇淋”從約會行為變成一種日常行為,以此提高消費頻率。

為了契合這個“日常化”的溝通策略,哈根達斯的做法卻是以促銷為突破口,提供大量的打折優惠活動,刺激消費。

阿慕翻了其上百條官方微博,大多都是打折促銷的信息,文案上也沒有體現一個冰淇淋奢侈品牌的調性。

一邊要緊抓“高大上”,走高端奢華路線,另一邊又拗不過現實,選擇放低身段,導致消費者認知和品牌形象嚴重錯位。

結語

消費者為什么愿意買你的產品,而不是你對手的產品?

就品牌來說,人們需要情感上的聯系;而就產品來說,他們需要理性的理由。

從經典4P理論來看,哈根達斯本身的產品競爭力已經和消費趨勢格格不入。時代正在激變,要跟上消費者的腳步,品牌轉型升級勢在必行。

一代貴族的沒落總是令人唏噓。進入中國24年的哈根達斯,如今市場地位岌岌可危,是否還能觸底反彈再創一個神話?

本文鏈接:http://www.spgxc.live/96123.html 來源:億歐網 作者:阿慕 責任編輯:趙小云

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