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王兴的野心:美团点评2018年三大战役

王兴的野心:美团点评2018年三大战役_O2O_电商报

3月11日,美团点评公布了2018年第四季度及全年业绩报告。

18Q4,美团总营收198亿元,同比增长89.0%。毛利44.8亿元,增幅33.7%。亏损34.1亿元,去年同期亏损21.8亿元。

2018全年,美团实现收入652.3亿元,增长92.3%。毛利151.0亿元,上涨23.6%。亏损1154.9亿元,2017年亏损为189.9亿元。

2018年,平台交易金额上升44.3%,达到5156亿元。其中餐饮外卖交易额2828亿元,上涨65.3%;到店、酒店及旅游1768亿元,增幅11.8%;新业务及其他交易额实现翻倍,从2017年的28.0亿元增加至56.0亿元。

其他业务数据,外卖交易笔数从2017年的40.9亿笔上涨56.3%,达到63.9亿笔。国内酒店间夜量达到2.8亿间,增幅为38.5%。截止到2018年12月底,美团交易用户数上涨29.3%,突破4亿大关。活跃商家则上涨32.1%,达到580万,2017年底为440万。

美团在去年登陆二级市场,导致“可转换可赎回优先股之公?#25163;?#21464;动”产生了1046亿元的费用。扣除这类非运营费用后,美团经调整实际净亏损为85.2亿元。

接下来,让我?#24378;?#19968;下美团各项业务的具体表现。

美团外卖VS饿了么:进攻乏力 防守有余

美团餐饮外卖在2018年实现营收381.4亿元,增长81.4%。由于基数扩大及行业日趋饱和,美团的外卖收入在过去3年不断放缓。

从季度来看这一趋势更加明显。2018H、2018Q3、2018Q4美团外卖的收入增长分别为90.9%、84.8%、66.1%。更加糟糕的是,3季度和4季度的收入分别为111.7亿元和110.1亿元,即环比出现了负增长,下跌1.5%。

阿里巴巴在去年5月并表饿了么,其营收被归入“本地消费者服务”。该收入在18Q3和18Q4分别为50.21亿元和51.59亿元,环比小幅上涨2.7%。按收入直接对比分析看,饿了么的市场份额只有美团外卖的一半水平。

我需要提醒一下,阿里巴巴在2018年12月并表了口碑,并将其纳入“本地消费者服务”之中。正如我们此前谈到《京东或许已经不再是阿里的最大对手?》,“本地消费者服务”最终可能会被阿里打造成一个和美团业务高度相似的板块,用以打压美团点评的估值。不确定这一并表对Q4的“本地消费者服务”产生了多大的影响,但明显两家公司均增长乏力。

Analysys易观监测数据?#20801;荊?018年第4季度中国互联网餐饮外卖市场整体交易规模达到1406亿元人民币,环比上涨10.2%。美团外卖的交易规模则从18Q3的800亿上升到18Q4的802亿,环比增长仅仅0.25%。

行业整体规模在扩大,但是头部两家公司的收入却几近停滞。显然是他们陷入了价格战。财报?#20801;荊?#32654;团外卖的变现率从14.0%?#38470;?#33267;13.7%,原因是竞争加剧以及宏观经济逆转导致补贴增加。

2018年7月,饿了么开启“夏?#23637;?#21183;”,宣布在7-9月补贴30亿元,并希望将市场份额提升到50%以上。现在看来这一目标?#27604;?#27809;有实现。DCCI的《网络外卖服务市场发展研究报告》?#20801;荊?#32654;团外卖的市场份额依旧高达64.1%。

不过,饿了么确实让美团感受到了压力。2018年美团的交易用户奖励(?#20174;?#25143;补贴)达到54亿元,其中2018H、2018Q3、2018Q4分别为24亿元、15亿元和15亿元。即2018上半年,美团的用户补贴是平均每个季度12亿元,但下半年则提升到了15亿元/季。我们相信这主要是在回应竞争对手所挑起的补贴大战。

15亿vs30亿,美团在补贴金额只有对手一半的情况下依旧守住了市场份额,从结果来看饿了么并不对美团外卖构成威胁,但会对外卖业务的盈利构成?#20013;?#31454;争压力。

目前看来,美团外卖想要在进一步开疆辟?#37327;?#33021;比较困难,但要守住当前份额并没有太大问题。美团点评已经IPO了,2019年阿里不大可能会继续大打外卖补贴战。这将提升美团外卖的盈利能力。

美团VS携程,到店、酒店及旅游获客优势凸显

曾经和去哪儿的高管聊过,美团酒店相对于携程的一个巨大优势是低成本流量。美团可以做低价酒店,而携程却“只能”做中高端酒店。美团酒店高维打低维,迅速突破了携程十几年来建立起来的壁垒。

2018年,美团的到店、酒店及旅游交易额达到1768亿元,增长11.8%。收入158.4亿元,增长46.0%,增速高于同期携程增长16%。美团收入增幅高于交易额增速,?#20801;?#21464;现率上涨。

虽然2018年全年携程净营业收入310亿元,但其中30-35%来自海外业务,所以国内营收也就220亿不到。携程国内酒店、机票及旅游业务,预计2020年或将被美团反超。

另一方面,该业务的成本为17.5亿元,增幅37.0%,低于收入增长,推动毛利率由88.3%提高到89.0%。这再次体现了美团的护城河——以高频餐饮业务带动低频业务。通过餐饮外卖的交叉销售降?#31361;?#23458;成本,增强消费者黏性。王兴在电话会议?#20449;?#38706;,去年90%通过美团预订酒店的用户是既有的外卖用户/店内消费用户。这一数字在2017年为80%。

酒店预订是美团近年发展较快的业务。虽然其2018全年的具体收入尚未公布,但从过去历史数据来看,他们取得了显著进步。2016年、2017年和2018年前4个月,美团酒店预订收入分别为14.18亿元、27.13亿元和11.76亿元。酒店间夜量由2015年的8200万上升到2018年的2.8亿。

2018年3月起,美团酒店超过携程、去哪儿和同程艺龙的间夜量总和,居行业第一。Q2这一优势被进一步巩固。根据Trustdata发布的《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》,美团酒店在今年第二季度以6790万的订单量和7290万的间夜量(市场份额46.2%),双双问鼎行业第一,并再次超越携程、去哪儿、同程艺龙三家之和,进一步强化了自己的优势。

展望未来,我们认为凭借同餐饮外卖等业务的协同,美团酒店在2019年有望继续保持稳定增长。酒店间夜量总量大概率突破3亿间,在结构上也将?#20013;?#20248;化,拓展更多高端酒店。与海外同行相比,美团酒店的佣金率仍然较?#20572;?#25925;收入增长空间依旧较大。但美团酒店,机票和旅游业务想完全超过携程,还需要很长的时间,因为?#31508;?#28023;外市场的战略布局。

在过去的2018年美团继续稳扎稳打?#24179;?#25658;程处于守势,市场份额将继续被美团侵蚀。

美团出行VS滴滴VS哈啰:亏损?#29616;?发展停滞

出行是美团最新的一次边界扩张。不过就目前来看这部分的表现并不尽如人意,可?#36816;?#36973;遇阶段性挫折。

美团的出行业务最早可以追溯到2017年12月。当时王兴宣布新一轮组织架构调整,出行成为四大业务之一,拥有员工超有两百人。随后他们入驻南京和上海,开启了和滴滴的补贴大战。滴?#25105;?#38543;即推出外卖服务予以反击。双?#20132;?#30456;进攻对手的核心领域成为2018年初互联网界的大戏。

但世事难?#24076;?#38463;里在4月收购饿了么,令外卖行业再添变数,也让美团压力加剧;滴滴则连续遭遇?#29616;?#20844;关危机。两大巨头不得不暂时熄火。美团9月披露的招股书?#20801;荊?ldquo;正在评估网约车服务可能为平台带来的协同价值。但基于目前的市场情况,预期?#25442;?#36827;一步拓展此项服务”。从18Q4财报来看,网约车业务没?#20852;?#27627;扩张,依旧停留在南京和上海。

海豚?#24378;?#35748;为美团出行的策略在于,即使是补贴战争,也要先摸索透在两三个城市如何打败领先的滴滴,再会考虑全国的布局。

相较于网约车的发展停?#20572;?#25705;拜所带来的亏损或许更让人烦恼。这想必并不在王兴收购摩拜的时候考虑到的情况。或许那个时候,认定了ofo会出局,那么收购摩拜意味着拿下共享单车的超?#24230;?#21475;,这样有助于接下来助?#30772;?#36710;出行市场。ofo,的确即将退出历史舞台,但没有想到真正具有竞争力的是哈啰单车。逼着美团迅速调整,着手优化摩拜业务,减少亏损,而不是迅速扩张业务。从财报数据来看,共享单车业务非常难看。

美团在2018年4月以27亿美元收购摩拜单车。财报?#20801;荊?#33258;2018年4月4日被并表后,摩拜贡献的收入仅为15.07亿元,同期产生亏损45.5亿元,贡献了美团点评2018年过半的亏损额。从布局出行市场来看,王兴的收购无疑是正确的,但这一次遇到了哈啰出行的杨磊。

今年1月,美团宣布摩拜已全面接入美团APP,摩拜单?#21040;?#25104;为美团LBS平台单车事业部,由王慧文兼?#38382;?#19994;部总经理。未来摩拜单车?#25918;平?#26356;名为美团单车,美团APP将成为其国内唯一入口。

3月,有媒体报道称,摩拜正关闭所有国际业务,并将重点放在国内。随后摩拜确认将关闭?#20405;?#37096;分国家业务,其他地区则继续评估。

虽然这两则新闻均在2019年被爆出,但从财报来看,其实美团早在去年就开始进行相关操作。因为摩拜所产生的亏损中就包含了因为放弃摩拜?#25918;?#32780;导致的无形资产减值损失13.5亿元,以及摩拜海外业务重组所产生的3.6亿元减?#24213;?#22791;。

随着哈啰出行的高歌猛进,王兴在出行市场的野心受到遏制,不得不往回收缩。美团出行可能做不了老二,只能做老三了,而老三的市场价值又非常有限。王兴是个不打没有把握仗的创业者,海豚?#24378;?#35748;为美团出行在2019年?#25442;?#36152;然?#28072;?#25193;张,而是会选择继续潜伏,择机反扑。

综合而言,美团的各项业务在2018年处境并不相同。餐饮外卖作为传统的优势项目,虽然遭遇强大挑战,但依旧守住了阵地;美团酒店则一举崛起成为了行业新的霸主;最新推出的出行服务尚在业务调整中,处在停滞阶段。

多条战线同时展开竞争,对手都非常强大,进而削弱了美团的盈利能力。IPO后股价起起伏伏,现在仅389亿美金市值,低于IPO估值534亿美元。值得买入吗?

本文链接:http://www.spgxc.live/96129.html 来源:联商网 作者:李成东 责任编辑:唐云

声明:除非注明,本站?#24700;?#22343;为电商报原创或编译,转载时请注明?#24700;?#20316;者和“来源:电商报?#20445;?#30005;商报尊重行业规范,每篇?#24700;?#37117;标有明确的作者和来源。?#24700;?#20026;作者观点,不代表电商报立场。

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