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美團、拼多多流量相繼饑渴,服務引流能否突圍?

美團、拼多多流量相繼饑渴,服務引流能否突圍?_零售_電商報

美團流量開始枯竭,轉向收割商戶,四季度開始外賣點數全線提升。引發四季度交易金額增速、平均每筆交易金額、收入增速等低于全年增速。

如果說2018年美團跟滴滴打架,只不過給公眾演場戲,提高下各自的知名度。2019年將面臨和阿里直接開撕,餓了么、飛豬都將加大對美團外賣、酒店業務流量的搶食。眾多野蠻生長的生鮮到家業務也將開始轉化外賣客戶,食材、半成品花少量時間現做,會吃掉不少到家場景業務。

拼多多2016新增用戶的獲取成本為10元/人;

拼多多2017新增用戶的獲取成本為17元/人;

拼多多2018新增用戶的獲取成本為102元/人;

其中2018年四季度新增用戶獲取成本飆升到143元。

拼多多的勢頭,獲客成本逼近京東、淘寶已經是倒計時問題了。

以拼多多現有體量,流量巨頭騰訊都禁不起其吸食,完全喂不飽。山寨牌拼多多更是群雄并起,京東、阿里也不想拼多多做大。如果說,阿里與京東忙于對戰,無暇顧及拼多多,那么以拼多多的現有體量,已經不容競爭對手忽視了,躲在背后偷偷生長的歷史終將結束。

流量壟斷,價格上漲,引流面臨被收割

國內PC端流量基本集中在騰訊、阿里、百度等手上,移動端流量集中在微信、今日頭條等,壟斷格局已經形成。前兩年出現的短視頻流量洼地,現在也基本被填平。總流量被挖掘殆盡,流量稀缺性頓顯,流量價格水漲船高。

原本阿里、京東已經覺得市場難以再出現新的挑戰者,把引流數量轉向引流質量,開啟消費升級的美好之路。

美團在應用場景利用外賣打開缺口,并架設線下店美團小象引流;拼多多在垂直領域滲透到中老年客群,并打開五環外新天地。兩者在不同領域重新開辟出戰場,使得原本開始固化的格局,空間再度被打開。

美團上市后,進一步受到資本制約,原先承諾的收購超市,快速布局小象,進展并不如意,只能轉向收割原有商戶向資本匯報。收割引發商戶反彈,如果美團沒辦法證明自己能夠持續帶來流量和成交,上升空間就會被封殺。

拼多多依賴騰訊廉價獲客時代宣告終結,143元的獲客成本肯定是守不住的,持續上升的成本與低價矛盾面臨升級。拼多多若無法控制獲客成本,那么收割商戶,商戶反水;自己承擔,資本又很不開心。

如果都采取外部購買流量,就會進一步推高流量市場價格。流量市場最嚴重的問題是注水以及低質流量 ,平臺為了獲取更多流量以供販賣,通常喜歡玩洗稿灌水那一套騙點擊率,這類流量毫無轉化率,買了也是垃圾。未來外部購買流量的成本只多不少。

不采取外部購買的話,就需要樹立自身品牌形象,把自己變成流量源。用線下語言就是靠服務取勝,避免對活動引流的過度依賴。

線上流量曾經擁有大量紅利可以隨意轉化,幾乎所有的線上企業都講究快,對于流量先撈先得,并成就了不少公司。但經歷過度捕撈后,也造成了流量迅速枯竭。

對于這種現象,京東、阿里也都看到,但通過轉型服務引流變現周期太長,付出成本高,執行難度大,難以持續輸出。因此,以前優質服務難以成為主流,市場始終以流量數量加速變現為主,而不講究流量質量。特別是對于新創企業,手上僅有的資金買流量立刻轉化,還是通過樹立服務形象細水長流呢?相信大部分創業企業先活下來,然后再融資接力,才是惟一選擇。飯都吃不飽,哪里會想到服務這種奢侈品呢。

線下企業講究服務在于已經有基本盤,要力保不失。線上創業企業沒有基本盤,能搶到多少是多少,搶到還要立刻轉化才能存活下來。就像以前北方民族南下,往往都是洗劫一空,哪里會想到什么好好治理,除非全盤拿下,才發現原來還要這么運作。耶律德光攻入中原時很輕松,卻只知道四處掠奪,從不安撫百姓,直到兵敗如山,才后悔當時沒有靜下心來好好治理。

盒馬鮮生、美團小象等線上下沉企業,雖然經常受到詬病,但搶奪客流之心已昭然若揭,還喜歡專挑優質客群來吃。這種打法是面對面、硬碰硬的,線下流量很容易被直接吸走,跟以往空對地打完全不同。線下零售不立刻建立護城河,流量就會逐步被分流,以后想再搶回來就要花更多倍的力量,效果還不一定好。2019年線下最大的行業會議——聯商網大會就把主題定位為新消費·心服務,即是行業已經發現需要通過服務來留住客戶,利用品牌引流,像胖東來那樣,幾乎不缺流量,還動不動關門停業讓員工休息一下,養好精神再來上班。

線下零售以往引流都是大雜燴,動不動就是全客層,完全不管引來的流量對公司是否匹配。有時候一場活動下來,看似很多人,可匹配度不高,消費者反映沒東西買,商戶反映引來的客流都是只逛不買。流量浪費嚴重,企業完全分不清楚自己到底服務于什么客群。

大悅城喜歡學生妹;富士康旁邊肯定是做廠妹生意;太古就盯著有錢人轉,富婆在哪里,太古就出現在哪里。這年頭除了小城鎮,哪里來的全客層定位。

客戶分級臨界點已經來臨,能服務好一個客群就很不容易了,想要大小通吃,除非不斷細分系列,定向滲透。線上阿里、拼多多也好,線下實體也罷,重新聚焦核心客群,找出自己定位,解決消費痛點,才能在特定客群建立影響力。

線下零售做服務有個痛點,就是沒人知道你能提供啥服務。除了胖東來有口碑外,有誰知道凱德、萬達、大悅城這些零售能提供什么服務嗎?想,再想,用力想!說實話,我也不知道這些企業能提供啥服務,盡管它們經常滿嘴服務服務的。

服務要變現是需要運營、需要包裝、需要推廣的,不然誰知道你有啥服務。別人不知道你有啥服務,讓員工整天唱歌跳舞喊口號有啥用。總不能讓顧客跑去前臺問小妹,你能提供啥服務吧?

如果企業真的能提供各項服務,就要尋找到最佳路徑觸達消費者,使得服務能夠得以有效轉化。客戶感受到了誠意,就有了粘性,優質服務引流才可能對以量引流模式進行沖擊,從而實現優勝劣汰。

低質流量變現難度大,引流成本上升與變現矛盾會逐步激化,很多企業無法稀釋,會直接導致崩盤。優質服務轉化周期無法縮短、成本無法下降,企業還是撐不住。

現階段來看,不論線上線下企業,對于流量數量的依賴還是難以擺脫,盡管低質,但流量一旦下降,就會促發KPI無法達標,商戶無法安撫,投資人坐不住。明知流量質量不高,還是要做。若單邊下注,流量故事早晚講完,沒有服務支撐,也玩不長久。過渡階段,還需一顆紅心、兩手準備。

有零售,便有服務,服務是永恒的話題。好的服務更能打動人心、留下顧客,它藏于每一個細節中。服務是軟實力,是長期積淀,更是持續打磨。

本文鏈接:http://www.spgxc.live/96161.html 來源:聯商網 作者:王國平 責任編輯:吳昕

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